Case studies: Fenway Sports Group
Generare valore economico attraverso la data analytics
Creazione di valore con pochi precedenti nel calcio
Valutazione aumentata di 12x in 12 anni
Nell’ottobre del 2010, il Fenway Sports Group (FSG) acquisì la proprietà del Liverpool Football Club per un controvalore di circa $344 milioni, da Tom Hicks e George Gillett. Dodici anni dopo, novembre 2022, FSG sembra intenzionato a cedere, in tutto o in parte il Club di Anfield (secondo The Athletic, Goldman Sachs e Morgan Stanley stanno assistendo il gruppo nella vendita).
In base a quanto riporta un articolo pubblicato da Bloomberg, i compratori del Liverpool potrebbe dover pagare anche più di $5 miliardi. Già oggi, il Liverpool Football Club è valutato più di $4 miliardi da diverse fonti, tra cui Forbes, da cui ho tratto il grafico qui sotto.
Le possibili ragioni per vendere
Ovviamente, non si conoscono le motivazioni per cui FSG stia esplorando la vendita completa o in parte del Liverpool FC in questo momento. Ci sono tuttavia alcune idee. Quella che mi sembra più sensata riguarda la realizzazione, da parte della proprietà americana, che riuscire a continuare a competere in un mercato dominato dai fondi sovrani, proprietari tra gli altri del Manchester City, del PSG e ora anche del Newcastle United, sarà sempre più complicato: in Inghilterra, l’allargamento del numero dei competitors per un posto in Champions League, da sei a sette (con l’inclusione del Newcastle) può rappresentare un serio problema, alla luce del (momentaneo?) collasso della Superlega. A questo si aggiunge che il ciclo vincente del Liverpool FC sembra giunto al termine e il Club sia forse maturo per un “rebuild”.
Il circolo virtuoso che ha portato il LFC a vincere tutto
La creazione di valore è stata possibile grazie a un circolo virtuoso, che si è venuto a creare a Liverpool, frutto di scelte azzeccate in ambito sportivo (ad esempio, aver creduto in Jürgen Klopp) e alla solidità finanziaria del club, generata sia dall’appeal commerciale, sia dalla rivalutazione del parco giocatori. In modo lungimirante, la prima fase di crescita del Liverpool nell’era FSG (2013-17), è servita a finanziare - con la cessione di giocatori chiave - la seconda fase espansiva, portando il Club di Anfield a vincere tutto nel giro di tre anni (2019-22).
I ricavi sono più che triplicati dall’acquisizione
Dall’acquisizione, i ricavi del club sono triplicati, superando i €600 milioni nell’ultima stagione non intaccata dalla pandemia (2018-19), livello che dovrebbe essere abbondantemente superato con il bilancio 2021-22: secondo il Liverpool Echo i ricavi complessivi dovrebbero arrivare a quasi €700m.
Pre-covid, i ricavi da stadio erano di €94.5m, i ricavi da diritti televisivi erano di quasi €300m e i ricavi commerciali superavano i €210m. Per il 2021/22, le attese sono di €103m entrate da stadio, €312m dai diritti televisivi e €277m i ricavi commerciali.
Nel grafico sottostante, viene comparata la crescita dei ricavi delle “Big Six” della Premier League, nel periodo che va dal 2008/09 al 2020/21. Per capire come il Liverpool ha performato rispetto ai principali competitor da quando è stato acquisito dal Fenway Sports Group, ho impostato i ricavi della stagione 2009/10 come base (=100). Dal grafico si evince che, in termini di crescita, il Liverpool abbia registrato la seconda miglior performance, dietro a quella del Manchester City.
La valutazione del parco giocatori è aumentata del 155%
Il 1 giugno 2019, il Liverpool FC batteva in una finale tutta inglese il Tottenham Hotspur e si coronava Campione d’Europa. La valutazione della rosa quel giorno, per lo meno secondo Transfermarkt, superò (e nemmeno di poco) il miliardo di euro, in crescita del 245% rispetto al valore della stagione 2010/11.
Da quel momento, complice una pandemia e l’invecchiamento dei giocatori che componevano il nocciolo duro di quella squadra (Mohamed Salah, Virgil van Dijk e Jordan Henderson, per citarne alcuni), la valutazione complessiva della rosa ha iniziato a calare e ora si attesta a €867m, comunque superiore del 155% rispetto a quando il Fenway Sports Group ha acquistato il Club.
Fenway Sports Group: il Moneyball, applicato bene
Il Fenway Sports Group, originariamente chiamato New England Sports Ventures (NESV) viene costituito nel 2001, da John W. Henry, con Tom Werner, Les Otten, The New York Times Company e altri investitori, per acquisire la proprietà degli storici Red Sox di Boston. Nell’ottobre del 2010, FSG acquisisce il Liverpool FC. Nel dicembre del 2021 FSG acquisisce il controllo dei Pittsburg Penguins.
John W. Henry
John W. Henry, il principale azionista del Fenway Sports Group, é nato nel 1949 a Quincy (Illinois) ed è un imprenditore americano. Si è trasferito da giovane in California, dove ha studiato filosofia, ma senza conseguire la laurea. Ha fondato la John W. Henry & Company, società attiva nel trading delle commodity, in particolare di soia e mais, che ha gestito denaro di clienti retail dal 1982 al 2012.
Boston Red Sox
Il Fenway Sports Group è proprietario della squadra di baseball dei Boston Red Sox dal 2002. Conquistati dalla sabermetrics, i Red Sox cercarono di assumere Billy Beane (nel film Moneyball, è molto bella la scena in cui Henry prova a convincere Beane, offrendo un contratto da $12,5 milioni), che però rifiutò la loro offerta, preferendo rimanere agli Oakland Athletics. I Red Sox si rivolsero così ad un altro dei pionieri della sabermetrics, Bill James, come consigliere speciale del club. Il termine “sabermetrics” fu coniato dallo stesso Bill James, derivandolo dall’acronimo SABR, che significa “Society for American Baseball Research“, fondata nel 1971.
I Red Sox non vincevano le World Series da 84 anni, apparentemente condannati dalla cosiddetta “Maledizione del Bambino“. Nel 2004, due anni dopo l’acquisizione da parte di Fenway, i Red Sox sono stati in grado di rompere la maledizione e sono diventati una delle squadre di baseball più dominanti di sempre, vincendo nuovamente le World Series nel 2007, 2013 e 2018.
La data analytics al Liverpool FC
A Liverpool1, Fenway Sports Group ha deciso di replicare lo schema utilizzato nel baseball a Boston, investendo denaro e risorse nella data analytics. Assunsero molto presto Damien Comolli come Direttore della Strategia. Comolli aveva la reputazione di scovare talenti sconosciuti attraverso l’analisi dei dati: mentre era al Tottenham, ad esempio, comprò Luka Modric e Dimitar Berbatov.
A Liverpool, nonostante gli acquisiti di Luis Suarez e Jordan Henderson, le cose non andarono secondo i piani per Comolli, che lasciò il club nella primavera del 2012. Prima di lasciare il Liverpool, però, fece una assunzione importante, un uomo che diventò fondamentale per i recenti successi del club: Michael Edwards.
Assunto da Comolli come responsabile della performance analysis, Michael Edwards è stato nominato come primo direttore sportivo nella storia del Liverpool nel novembre 2016.
Prima di lasciare il Club nel giugno del 2022, Edwards collaborava con il capo del reclutamento Dave Fallows, il capo scout Barry Hunter e un gruppo di ricerca di quattro uomini guidato da Ian Graham (PhD in Fisica a Cambridge) e che include William Spearman (PhD in Fisica ed ex-CERN), Tim Waskett (PhD in Astronomia) e Dafydd Steele (ricercatore statistico). Questo gruppo di persone è il vero dream team della football analytics. Le società calcistiche, quando credono all’analisi dei dati, normalmente hanno al massimo una persona con il loro background. Averne quattro così, è molto più che senza precedenti, è rivoluzionario.
La loro capacità di analizzare e dare un senso ai dati tecnico-tattici ha permesso al Liverpool di cercare i giocatori più adatti allo stile di gioco di Jürgen Klopp. Per fare questo, però, sono servite chiare sinergie tra l’area tecnica, guidata da Klopp, e i data scientist, una relazione che è favorita dalla fiducia e dal rispetto reciproci.
La maggiore qualità e quantità del loro database, ha in molti casi permesso al Liverpool di battere la concorrenza di numerose squadre in fase di calciomercato. Per alcuni top players, infatti, i Reds hanno offerto cifre molto elevate, ma tali offerte erano più informate rispetto ai concorrenti, avendo il Liverpool molte più informazioni su quei giocatori e potendo quindi applicare un inferiore sconto per il rischio nelle proprie valutazioni.
Gli acquisti di Mohamed Salah, Alisson e Virgil van Dijk, quando sono stati fatti, sembravano tutti troppo costosi. Invece, le valutazioni di questi giocatori sono notevolmente aumentate da quando il Liverpool li ha acquistati e/o hanno contribuito in modo determinanti a vittorie epocali, quali la prima vittoria di una Premier League, nel 2019/20 (il Liverpool non vinceva il campionato inglese da 30 anni).
Nelle tabelle sottostanti, sono inclusi tutti gli acquisti e le cessioni più importanti del Liverpool (valori di acquisto/vendita superiori ai €10 milioni) dal 2016/17 (la prima stagione completa con Edwards come direttore sportivo). I valori delle transazioni vengono confrontati con la valutazione dopo due stagioni. I giocatori acquistati hanno in media visto il loro valore apprezzarsi di circa il 32%, mentre in media la valutazione dei giocatori ceduti è scesa di più del 50%.
Conclusioni
Grandi sostenitori dell’importanza della data analytics negli sports, John W. Henry e i suoi soci nel Fenway Sports Group hanno provato a replicare quanto applicato ai Boston Red Rox anche al Liverpool FC, nonostante il consensus sostenesse che la data analytics nel calcio non fosse applicabile, o quanto meno rilevante.
A mio avviso, hanno avuto il grande merito di perseverare nella loro visione, nonostante i primi tentativi (ad esempio, l’ingaggio di Comolli) non abbiamo portato frutti immediati. La svolta c’é stata con l’incarico a Direttore Sportivo di Michael Edwards e con le perfette sinergie venutesi a creare con lo staff tecnico di Jürgen Klopp, che non si è affatto opposto ai consigli e indicazioni provenienti dal gruppo di data scientist capitanati da Ian Graham.
Il ciclo del Liverpool FC sembra vicino al suo termine e il Fenway Sports Group pare intenzionato a vendere, in parte o in toto, la sua partecipazione del Club di Anfield. Ne usciranno molto probabilmente con una lauta plusvalenza, derivante dal grande lavoro svolto, essendo stati capaci di mettere in moto un circolo virtuoso che ha generato un valore economico stimabile in circa quattro miliardi di euro.
Per questo paragrafo, ho preso molto spunto da quanto scrissi qualche anno fa sul blog di Soccerment, nel post ‘La crescente importanza della football analytics’.